powrót do listy wpisów

05 Listopada 2019 Jak zwiększyć przychody poprzez współpracę z klientami i ich edukację?

Artykuł ukazał się w czasopiśmie Bank Spółdzielczy nr 3/593, lipiec-wrzesień 2019

Banki spółdzielcze na całym świecie i w Polsce muszą obecnie stawić czoła wielu wyzwaniom: wymogom kapitałowym, relatywnie niskim marżom i niskim stopom procentowym, stałej restrukturyzacji całego sektora bankowego. Do tego dochodzą nowe oczekiwania klientów banków, rozwój technologiczny, zmiany demograficzne. Zmiany w bankowości są integralną częścią ekonomicznych i społecznych zmian. Zrozumienie tego pozwoli bankom na efektywną zmianę modelu biznesowego oraz sprostanie oczekiwaniom ich klientów z sukcesem.

Banki spółdzielcze stojąc przed wyzwaniem wzrostu przychodów, poszukiwania ich nowych źródeł, powinny oprzeć tę strategię na jednej z najważniejszych ich wartości – banki spółdzielcze są tymi bankami w całym sektorze bankowym, które najlepiej znają swoich klientów, które są bardzo mocno związane ze społecznością lokalną, specyfiką podmiotów na rynku lokalnym. To efekt wieloletniej działalności na tych rynkach i specyfiki ich działalności. Aby lepiej poznać społeczność lokalną, banki komercyjne przygotowują specjalne działania komercyjne. Banki spółdzielcze nie muszą tego robić – one je realizują od wielu lat, będąc wręcz częścią społeczności lokalnej. To atut, który warto wykorzystać w spełnieniu oczekiwań klientów bankowych, tworzeniu produktów i usług bankowych. To sposób na nowe źródła przychodów.

Konkurencja na rynku bankowym bardzo szybko kopiuje rozwiązania konkurentów. Oferta produktów bankowych niewiele różni się od siebie. W związku z tym potrzebne są strategiczne decyzje dotyczące grupy klientów i produktów, które będą kluczowe dla banku. W przypadku banków spółdzielczych, muszą one jasno komunikować swoje wartości na rynku. I chociaż na rynku bankowym następują ogromne zmiany, którym muszą sprostać również banki spółdzielcze, to mogą one nadal być ważnymi graczami na rynku, dbającymi o swoich klientów i zachowujący wysoki poziom efektywności.

Klientami banków spółdzielczych są osoby indywidualne, SME oraz rolnicy. I chociaż banki komercyjne mają dla nich ofertę, to banki spółdzielcze znają ich najlepiej, ich lokalną sytuację socjalno-ekonomiczną. Ale czy w pełni i efektywnie ją wykorzystują? Czy wykorzystują ją do generowania dodatkowych dochodów? Na pewno nie w takim stopniu, w jakim mogłyby.

Nowy model generowania przychodów – tych stabilnych, ale również pochodzących z nisz przychodowych powinien być oparty na relacji z klientami i efektywności współpracy z nimi, równocześnie dbając o ich lojalność.

Abyśmy mogli generować dodatkowe przychody, powinniśmy zacząć od odpowiedzi na następujące pytanie:

• Czy znam mojego klienta?
• Czy wiem, czego obecnie potrzebuje i czego będzie potrzebował za „x” lat?
• Z jakimi problemami boryka się w swoim biznesie?
• I tak jak znamy społeczność lokalną, tak czy umiemy odpowiedzieć sobie na to pytanie w przypadku każdego klienta indywidualnie?
• A często klienci banków spółdzielczych mają wyzwania biznesowe, w których mogą pomóc tylko ich banki.

Odpowiedzi na te pytania to klucz do wzmocnienia relacji z klientem, możliwości zaoferowania mu nowych, kolejnych usług czy produktów bankowych, dopasowanych do jego potrzeb. A dla banku – wzrost przychodów.

Z jednej strony banki posiadają w swojej ofercie wiele produktów bankowych, tych standardowych jak rachunek bankowy czy kredyty, lub mniej standardowych jak specjalistyczne kredyty czy gwarancje.

Ale czy klienci o tym wiedzą? Czy wiedzą kiedy mogą z nich korzystać? Na to pytanie niektórzy bankowcy mogą odpowiedzieć – „tak, wszystko jest na naszej stronie, przecież klient przychodzi do nas, może zapytać”. A rzeczywistość jest często inna – klient nie ma tak dobrej wiedzy o produktach bankowych jak bankowcy. I nie musi. Dla niego wsparciem powinien być doradca bankowy. Czemu to ma służyć? Edukacja klienta to dla banku klucz do korzystania przez niego z kolejnych produktów bankowych, a docelowo wzrost przychodów i lojalny klient.

Wsparciem w takiej strategii jest cross-selling. Polega on na sprzedaży produktów/usług bankowych dla istniejących klientów banku. Pomaga w zrozumieniu klienta, zdobycia o nim wielu dodatkowych informacji, identyfikacji jego potrzeb, identyfikacji możliwości sprzedaży produktów bankowych, które mogą stanowić dla banku ekstra dochód. Korzyści, jakie przynosi dobry cross-selling są potwierdzeniem tego, że najlepszą inwestycją w przyrost przychodów banku jest dbanie o istniejących klientów. Poniżej kilka skutecznych technik efektywnego cross-selling’u:

• zacznij współpracę z klientem od podstawowego produktu;
• bądź w stałym kontakcie z klientem – nie tylko w momencie kiedy on przyjdzie do banku, ale dbaj o kontakt ze strony banku;
• na bieżąco weryfikuj możliwości zaoferowania nowych produktów/usług;
• proś o polecenie banku znajomym klienta;
• aktualizuj na bieżąco kanały informacji o ofercie banku (stacjonarne i online);
• dokonuj pomiaru efektywności działań cross-selling’owych, a za wysoką efektywność nagradzaj doradców.

Jak to wygląda w rzeczywistości bankowej? W jaki sposób realizować cross-sell, gdzie szukać dodatkowych dochodów?

Klient indywidualny

Otwierając klientowi indywidualnemu rachunek bankowy, najczęściej wydajemy mu kartę płatniczą, dostęp do usług poprzez Internet lub aplikację mobilną. Spotkanie z klientem to również okazja do uzyskania więcej informacji o nim. Umożliwi to bankowi przesyłanie temu klientowi ofert produktów/usług bankowych dopasowanych do jego potrzeb. Np. w zależności od wieku klienta czy statusu majątkowego podejmiemy decyzję, czy klient powinien otrzymać informację o kredycie hipotecznym, czy kredycie na zakup samochodu. I nie mamy gwarancji, że po otrzymanej ofercie klient od razu przyjdzie do nas, aby skorzystać z tej oferty, ale mamy większe szanse, że kiedy klient będzie potrzebował takiego wsparcia finansowego, będzie wiedział, że należy przyjść do naszego banku.

Analogiczna jest sytuacja z kredytem gotówkowym czy kartą kredytową, czy nawet ubezpieczeniem. Klient wiedząc, że ma dobrą ofertę w swoim banku, nie będzie szukał oferty w Internecie. Warto przypominać klientowi o ofercie przy każdej jego wizycie w banku, warto zaktualizować informacje o nim. To dla banku w efekcie końcowym dodatkowe źródło przychodu.

Wyzwaniem w przypadku klienta indywidualnego jest digitalizacja usług bankowych, która z pewnością wpływa na zachowanie klientów. Obecnie potrzebują oni dostępu do konta bankowego 24/7. Dajmy im taką możliwość i skutecznie wykorzystujmy każdą formę kontaktu z nimi. To również doskonała okazja do promocji produktów bankowych.

Klient firmowy

Banki spółdzielcze cały czas są głównymi bankami, w których realizowane są rozliczenia, brane kredyty czy lokowane pieniądze przez rolników, małe przedsiębiorstwa i jednostki samorządu terytorialnego. To efekt wieloletniej działalności na rynkach lokalnych oraz posiadania w swojej ofercie bardzo specjalistycznych produktów bankowych, np. kredytów preferencyjnych, dopłat do produkcji rolnej czy gwarancji bankowych. Ta grupa klientów stanowi ogromny potencjał w generowaniu przychodów stanowiących obecnie niszę przychodową. Klienci instytucjonalni banku rozwijają swoje biznesy, zmienia się otoczenie biznesowe. W tym celu potrzebują często dodatkowego kapitału. A jak pokazują liczne badania, wielu przedsiębiorców nie korzysta z finansowania zewnętrznego, a jeżeli już – to z kredytów. Nie korzystają z innych form, takich jak np. leasing, faktoring, rozliczenia handlu zagranicznego, ponieważ nie mają wiedzy na ten temat.

W przypadku klienta firmowego doradca bankowy pełni rolę nie tylko doradcy obsługującego klienta, ale przede wszystkim eksperta, który wspiera klienta w podejmowaniu kolejnych decyzji biznesowych, oferując mu produkty finansowe stanowiące często bezwzględny warunek skuteczności tych decyzji.

Na rynku bankowym dostępnych jest wiele źródeł finansowania działalności, pod względem formy, okresu, dostępnej kwoty, kosztów finansowania, zabezpieczeń. Wybór odpowiedniego źródła zależy od potrzeb przedsiębiorcy, jego zdolności kredytowej, ryzyka akceptowalnego przez finansującego. Tu bardzo ważna jest rola banku we wsparciu w ich wyborze. I tak jak w przypadku klienta indywidualnego, a nawet jeszcze bardziej – powinniśmy być świadomi, że klient nie musi znać produktów banku i zasad ich działania. Pytając standardowego klienta na czym polega leasing czy faktoring, większość z nich nie jest w stanie o tym powiedzieć. Ale tu również wpadamy w pułapkę postrzegania klienta, który zna nasze produkty. Tak, zna je, ale ze strony internetowej czy ulotki. Natomiast nie wie, że może z niego skorzystać.

Przeanalizujmy sobie naszych klientów – ilu z nich mogłoby skorzystać np. z leasingu, tym samym dostarczając naszemu bankowi znaczącej wartości dochodu? Ile klientów otrzymało ofertę leasingu? Warto się temu przyjrzeć.

Korzystanie z leasingu może działać analogicznie jak korzystanie z kredytu na działalność. Na początku klient „uczy się” zasad jego działania, spłaty, rozliczania. Po pewnym czasie kredyt staje się normalnym produktem bankowym, który jest wykorzystywany do bieżącej działalności gospodarczej. Analogiczna sytuacja nastąpić przy leasingu. A bank w ten sposób rozwija nowe stałe źródło dochodu.

Dotyczy to również innych produktów, które są rzadko lub w ogóle nie wykorzystywane przez klientów banków. Warto zadać sobie pytanie: dlaczego? Czy klient o nich wie? Czy rozumie kiedy może z nich korzystać? Czy znamy sytuację klienta na tyle, że wiemy co i kiedy możemy zaoferować klientowi, aby pomóc mu w realizacji jego strategii biznesowej?

W świetle zmieniającej się roli banków, ich oferty, konkurencyjności, klienci prowadzący biznes oczekują od banku nie tylko oferty obsługi rachunku i kredytu – oczekują partnerstwa banku. Bank to już nie tylko instytucja finansowa – to również partner w działalności klienta. Jak pokazuje dotychczasowa oferta banków spółdzielczych, banki te posiadają w swojej ofercie produkty dopasowane do specyficznych potrzeb swoich klientów (np. gwarancje, czy specjalistyczne kredyty), co oznacza, że w wielu przypadkach banki realizuję tę misję. Ale jeszcze wiele możliwości i produktów nie jest wystarczająco wykorzystanych we współpracy z klientem. A każdy dodatkowy produkt to dodatkowy przychód banku. I tu warto zastanowić się nie tylko nad aktualną ofertą, ale również jej rozszerzaniem, co pozwoli nie tylko na rozwój współpracy z dotychczasowymi klientami, ale pozyskanie nowych.

Doskonałym przykładem utrwalania relacji z klientami, wspierania ich przez bank oraz rozwoju w finansowaniu ich specyficznej działalności są centra wspierające działalność organizowane przez banki spółdzielcze w Japonii, które łączą klientów z najważniejszymi podmiotami niebankowymi w ich działalności, z którymi wspólnie przygotowują produkty bankowe, rozwiązania umożliwiające dalszy rozwój, łączą z partnerami biznesowymi, edukują. To przykład strategii banku, który dba o rozwój swoich klientów, a tym samym o przyrost przychodów, które będą efektem tego rozwoju i rozszerzającej się oferty produktów bankowych, z których będą korzystać.

Banki spółdzielcze jak żadne inne podmioty finansowe, mają doskonałe relacje ze swoimi klientami, znają rynek lokalny i wspierają jego rozwój. Zgodnie z Europejskim Związkiem Banków Spółdzielczych (the European Association of Co-operative Banks, EACB), bankowość spółdzielcza oparta jest na następujących wartościach: transparentność, odporność, bliskość, społeczne zobowiązanie i solidarność (Europe’s cooperative banking models. European Economic and Social Committee, European Union 2018). To doskonałe fundamenty do realizacji strategii zwiększania przychodów i likwidacji nisz przychodowych.

powrót do listy wpisów